Gestione della reputazione del marchio: Uscire vincenti dopo la crisi

Nell'era digitale di oggi, la "cultura dell'annullamento" è reale, non solo per le celebrità ma anche per i marchi. Se vi comportate male, pubblicate contenuti privi di tono o venite scoperti a gestire la vostra attività in modo non etico, i fan possono rivoltarsi contro di voi all'istante. Potreste svegliarvi un giorno con un intenso contraccolpo sui social media e una percezione pubblica del vostro marchio incredibilmente danneggiata. Per fortuna, il danno non è mai irreparabile, almeno se avete in mente un piano di gestione della reputazione del marchio.

Se il vostro marchio sta attraversando una crisi di pubbliche relazioni, non fatevi prendere dal panico. Dovete essere freddi, tranquilli e pronti a entrare in azione per salvare la vostra azienda dall'odio online. Dovete ribaltare le recensioni negative e le menzioni sgradevoli del vostro marchio online e ricostruire una reputazione positiva del marchio.

Volete scoprire le strategie di gestione della reputazione che aiutano a ribaltare una crisi di PR del marchio? Continuate a leggere per scoprire cosa vi suggeriamo di fare per far tornare il sentiment positivo sul vostro marchio.

Che cos'è la gestione della reputazione del marchio?

Ogni marchio deve essere pronto a mettere in atto strategie di gestione della reputazione nel caso in cui si trovi in difficoltà per questioni negative. Ma che cos'è la gestione della reputazione di un marchio?

La gestione della reputazione è il processo di influenza della percezione pubblica di un marchio. I proprietari di aziende possono implementare queste strategie di gestione in qualsiasi momento. Tuttavia, la maggior parte le usa per controllare la narrazione quando i media mettono in cattiva luce il loro marchio. In sostanza, si tratta di una pratica di pubbliche relazioni per attenuare l'attenzione negativa e ripristinare la reputazione di un marchio danneggiato.

Nel mondo online, le persone sono molto esigenti. Se il vostro marchio fa qualcosa di sbagliato, vi denunceranno e chiederanno conto del vostro operato attraverso i social media. Scriveranno articoli di riflessione sui blog, posteranno commenti severi sui vostri contenuti e lasceranno recensioni negative sui vostri prodotti. I vostri clienti, un tempo felici, possono cambiare completamente rotta e "cancellare" il vostro marchio, a meno che non facciate qualcosa per impedirlo.

Sapere come gestire le crisi legate al marchio è un must se si vuole mantenere un'attività sostenibile. Ogni attività avrà i suoi alti e bassi. I proprietari dei marchi devono sapere come cavalcare le onde e sopravvivere ogni volta con la loro strategia di gestione della reputazione. È l'unico modo per riconquistare la fedeltà e la fiducia dei clienti.

Perché un marchio potrebbe aver bisogno di una gestione delle crisi di reputazione?

Sono molti i motivi per cui un'azienda potrebbe avere bisogno di una gestione della crisi della reputazione del marchio. Le crisi possono essere causate da fattori esterni, a volte al di fuori del controllo del marchio. Di solito, però, la causa è da ricercare in una mossa sbagliata del marchio che ha generato un sentimento negativo tra i clienti e i sostenitori.

Di seguito sono riportati solo alcuni dei numerosi motivi per cui un marchio potrebbe aver bisogno di una gestione della reputazione.

Annunci o contenuti offensivi sui social media

La maggior parte dei marchi non ne ha l'intenzione, ma a volte i loro contenuti possono risultare privi di tono e offensivi. Alcune pubblicità possono risultare discriminatorie e culturalmente insensibili. Questa è probabilmente la causa più frequente di contraccolpi sui social media per i marchi online.

Annunci come questi indicano ai vostri potenziali clienti che non siete attenti al messaggio che diffondete sui social media. Anche se l'offensività non è intenzionale, potrebbe essere dannosa per molti. E le persone si difendono a vicenda online. Anche se non offendete specificamente la loro razza o cultura, non ci penseranno due volte a cancellare il vostro marchio. Questo erode la fiducia delle persone nel vostro marchio e vi mette in cattiva luce.

I clienti di solito sono molto rapidi nel denunciare i marchi quando escono con contenuti offensivi. Condividono la loro opinione sul materiale del marchio e spiegano perché è sgradevole. Se la situazione diventa davvero grave, alcuni possono addirittura chiedere il boicottaggio del marchio. 

Richiami sui vostri prodotti per bassa qualità o difetti

Se si viene a sapere che i vostri prodotti hanno difetti gravi o pericolosi, ciò può portare a un'elevata insoddisfazione dei clienti. La situazione peggiora ulteriormente quando i vostri prodotti vengono ritirati dal mercato. Quando ciò accade, la fedeltà dei clienti inizia a vacillare.

Se c'è una cosa che i clienti difficilmente perdonano è quando i marchi li mettono in pericolo. Garantire la sicurezza e sottoporre i prodotti a controlli di qualità è il minimo indispensabile per i marchi. Se i media iniziano a esaminare questo marchio per i suoi prodotti pericolosi e di bassa qualità, la percezione pubblica sarà negativa.

I richiami danneggiano le aziende anche dal punto di vista delle vendite. I concorrenti del settore potrebbero approfittare di questa crisi e intensificare gli sforzi di marketing per rubare i clienti un tempo fidelizzati.

Violazione dei dati che colpisce le informazioni sensibili dei vostri clienti

Le persone potrebbero anche mettere il vostro marchio sotto accusa online se c'è stata una violazione dei dati sul vostro sito. Molti hacker prendono di mira marchi con grandi basi di clienti quando rubano le informazioni delle persone online. Se i vostri clienti vengono a sapere che le loro informazioni sensibili sono state compromesse, potrebbero puntare il dito contro il vostro marchio.

I clienti che acquistano prodotti online ripongono molta fiducia nei siti web dei marchi da cui fanno acquisti. Forniscono volentieri i dati di pagamento e le informazioni personali per sostenere questi marchi. Ma se la privacy dei dati di un marchio non è più così sicura, questa fiducia può andare in frantumi e causare danni significativi alla reputazione del marchio.

Trattamento non etico dei dipendenti

L'opinione pubblica può anche insorgere contro i marchi che non trattano i propri dipendenti in modo etico. Questi problemi possono andare dalle grandi controversie di lavoro ai dipendenti di tutti i giorni che si lamentano del burnout e di un ambiente di lavoro tossico. Anche le notizie relative a condizioni di lavoro non sicure, disparità di retribuzione e molestie sul posto di lavoro sono segnali di allarme per le aziende.

Oltre a suscitare un sentimento negativo da parte dei potenziali clienti, problemi di questo tipo causano anche un calo del morale dei dipendenti. Ciò significa che influiscono non solo sul branding di un'azienda, ma anche sulle sue operazioni commerciali. Con una reputazione offuscata come datore di lavoro, l'azienda potrebbe anche avere difficoltà ad acquisire nuovi talenti in seguito.

Comportamenti scorretti da parte di imprenditori e influencer

I leader aziendali e gli influencer sono entrambi considerati ambasciatori del proprio marchio. Rappresentano il marchio e i valori che esso rappresenta. Pertanto, quando queste persone si comportano in modo inappropriato o si impegnano in attività offensive o scandalose, ciò si riflette anche sul marchio.

Ci sono molti modi per "comportarsi male" come ambasciatore di un marchio. Il fondatore del marchio potrebbe aver rischiato l'arresto per frode e appropriazione indebita. O forse il più grande influencer del marchio è stato ripreso mentre usava insulti offensivi durante una discussione pubblica. In ogni caso, l'associazione di queste persone con il marchio con cui lavorano può portare a un sentimento negativo per l'azienda.

Le persone potrebbero iniziare a porsi domande del tipo: "Perché questo marchio è disposto a lavorare con una persona del genere? Appoggiano gli stessi comportamenti e ideali?". Le azioni di questi ambasciatori non danneggiano solo la loro reputazione, ma anche quella della loro azienda.

Come si controlla la reputazione di un'azienda online?

Conoscere il motivo per cui un marchio è sotto tiro sui social media è diverso dal sapere quanto è grande il fuoco. E per spegnerlo è necessario sapere quanto è grande la fiamma. Ora vi starete chiedendo: come posso verificare la reputazione di un'azienda? Cosa si dice del marchio? Quanto è grave il sentimento negativo online?

È qui che entra in gioco il social listening. Gli strumenti di social listening consentono di monitorare la reputazione di un marchio analizzando le conversazioni e le altre menzioni online che lo riguardano. Questi strumenti consentono di monitorare qualsiasi cosa, dalle recensioni negative ai video di protesta dei clienti, fino alla copertura giornalistica sfavorevole.

Alcuni strumenti forniscono anche rapporti sull'analisi del sentiment per fornire alle aziende informazioni sull'attuale percezione del marchio da parte del pubblico. Possono dire se il sentimento generale nei confronti del marchio è positivo, negativo o neutro.

Grazie a queste informazioni, i proprietari di aziende possono individuare l'opinione che i clienti hanno del loro marchio. Quindi, possono essere ancora più mirati e precisi nell'elaborare piani di gestione della reputazione per stroncare questa percezione negativa.

Ci sono molti altri modi per verificare la reputazione di un marchio, come questi:

• Utilizzate i motori di ricerca per trovare gli ultimi articoli di cronaca sul marchio e verificare la narrazione dei media.
• Consultate i siti di recensioni online per vedere cosa dicono i clienti dei prodotti e dei servizi di un marchio.
• Visitate il sito ufficiale del marchio per vedere le ultime dichiarazioni pubbliche e i comunicati stampa.
• Conducete sondaggi e altre ricerche di mercato per capire come il pubblico percepisce un marchio.

Questa ricerca vi permette di capire la gravità di una crisi del marchio e di reagire rapidamente. Una volta che si è capito quanto è grave la reputazione di un marchio, si possono elaborare piani per recuperare il sentiment positivo.

Strategie di gestione della reputazione del marchio: 6 modi per ottenere un sentiment positivo

Una volta che sapete cosa sta uccidendo la percezione pubblica del vostro marchio, potete iniziare a decidere le vostre prossime mosse. Dovete tranquillizzare i clienti insoddisfatti e dimostrare che possono fidarsi di nuovo del vostro marchio. L'obiettivo finale è quello di riparare l'astio tra voi e i vostri interlocutori e riconquistare una reputazione positiva del marchio.

Molte strategie di gestione della reputazione mirano a gestire le crisi del marchio. Tuttavia, è sempre possibile incorporarle nella propria presenza digitale quotidiana per migliorare le relazioni con i clienti e la percezione pubblica online.

Non sapete cosa fare per far sì che le persone vedano il vostro marchio sotto una buona luce? Lasciate che una piattaforma di social media come Instagram faccia la magia per voi. Ecco sei strategie di gestione della reputazione del marchio su Instagram che potrebbero fare al caso vostro.

Pubblicate recensioni positive nelle vostre storie IG

Raccogliete recensioni e testimonianze positive di clienti soddisfatti e raccoglietele in una Storia in evidenza sulla vostra pagina IG. In questo modo, i potenziali clienti possono vedere che le persone hanno esperienze positive quando si rivolgono al vostro marchio.

Queste recensioni sono la prova sociale che il vostro marchio è legittimo e credibile. Possono aiutare le persone a creare fiducia nel vostro marchio e nei suoi prodotti. Inoltre, influenzano le decisioni di acquisto, favorendo le vendite del vostro marchio.

Pubblicare queste recensioni online sulle vostre Storie di Instagram è facilissimo. Basta scattare screenshot delle recensioni positive che gli utenti lasciano sul vostro sito web o condividerle con voi tramite DM. Quindi, pubblicatele sulle vostre Storie e aggiungetele ai vostri Highlights. Non dimenticate di creare copertine carine per i vostri Highlights per attirare i clic dei potenziali clienti che visitano il vostro profilo!

Migliorare l'assistenza ai clienti rispondendo rapidamente ai loro dubbi

Se vi state facendo prendere la mano per problemi legati ai prodotti e per l'insoddisfazione dei clienti, potreste voler aggiornare i vostri sistemi di assistenza ai clienti.

I follower che hanno avuto un'esperienza negativa con il vostro marchio possono lasciare messaggi diretti o commenti sgradevoli sulla vostra pagina. Non ignorateli mai. Rispondete alle loro preoccupazioni e domande il più rapidamente possibile. Volete dimostrare alle persone che apprezzate il loro feedback costruttivo e che volete aiutarle a risolvere immediatamente i loro problemi.

È anche importante essere rispettosi e professionali quando si parla con i clienti, anche quelli più irritati. Mostrate ai vostri follower che hanno tutte le ragioni per avere fiducia nel fatto che risolverete la situazione per loro. In questo modo, la soddisfazione del cliente viene sempre al primo posto.

Rispondere rapidamente alle preoccupazioni evita che i piccoli problemi si trasformino in problemi più gravi. In questo modo si eliminano i piccoli problemi sul nascere e si evitano i contraccolpi dei social media e il passaparola negativo. Inoltre, se un cliente è soddisfatto di come avete gestito il suo problema, potrebbe lasciare una recensione positiva per voi!

Incentivare i contenuti generati dagli utenti

Oltre alle recensioni online positive, anche i contenuti generati dagli utenti (UGC) possono essere una prova sociale della qualità dei prodotti e dei servizi del vostro marchio. Gli UGC sono contenuti di marca prodotti non da un marchio o da un sostenitore, ma da un cliente veramente soddisfatto. Può trattarsi di semplici post fotografici o di IG Reel che mostrano le offerte di un marchio.

I clienti reali e soddisfatti creano UGC, rendendoli molto più autentici degli annunci o dei post sponsorizzati degli influencer. Questo può contribuire a rendere l'immagine del vostro marchio più credibile e affidabile attraverso un passaparola positivo.

Il vostro marchio deve avere il maggior numero possibile di UGC sulla piattaforma. Non solo umanizza il vostro marchio e vi mette in buona luce, ma amplia anche la vostra portata. Per incoraggiare i clienti felici a fare UGC, incentivateli. Offrite loro sconti, omaggi o magari anche un'apparizione sul profilo del vostro marchio se pubblicano UGC con i vostri prodotti.

Post sulle iniziative di responsabilità sociale del vostro marchio

Un modo per mantenere una reputazione positiva del marchio presso i vostri clienti è quello di mettere in evidenza i vostri progetti di responsabilità sociale online. Pubblicate online i vostri sforzi, sia che si tratti di iniziative ambientali, sia che si tratti di volontariato nel vostro settore, sia che si tratti di donare i profitti a enti di beneficenza.

Questo può avere una buona risonanza con i clienti più attenti alle questioni sociali. Dimostra loro che non siete solo un'azienda affamata di denaro, ma che vi preoccupate anche degli altri. Inoltre, darà loro maggiore fiducia nel vostro marchio, sapendo che i vostri valori sono in linea con i loro. Tutto ciò può contribuire a rafforzare il legame con il pubblico, aumentando il sentimento positivo generale per il vostro marchio.

Chiedete agli influencer di garantire per il vostro marchio

Se i vostri clienti non si fidano di voi in questo momento, affidatevi a un portavoce per comunicare con loro. Rivolgetevi agli influencer del vostro marchio che hanno un buon ascendente sui vostri follower e chiedete loro di garantire per voi.

Quando gli influencer pubblicano recensioni positive e storie che raccontano esperienze positive con il vostro marchio, possono aumentare nuovamente il punteggio di fiducia. Le persone si fidano degli influencer perché sono persone reali, quindi la loro parola è molto più credibile di quella di un marchio. Sfruttate questi creatori per aiutare a rendere più umano il vostro marchio se è in difficoltà con il vostro pubblico.

Presentare scuse pubbliche e sincere dopo una crisi

Se sapete di aver sbagliato completamente durante una crisi del marchio, chiedete scusa. Redigete una dichiarazione pubblica in cui riconoscete dove avete sbagliato e chiedete scusa. Pubblicatela sui vostri canali di social media, in modo che i clienti possano vedere il vostro rimorso. Questo aiuta a dimostrare che siete consapevoli di ciò che avete fatto e che volete davvero migliorare la vostra gestione.

Alcuni imprenditori potrebbero pensare che le scuse pubbliche siano un segno di debolezza. Ma credeteci quando vi diciamo che fa molto per riconquistare la fiducia dei vostri clienti. Mostra loro che vi state assumendo la responsabilità di ciò che avete sbagliato. Assicuratevi che la vostra dichiarazione contenga dei passi successivi trasparenti su come il vostro marchio cambierà e migliorerà in futuro.

Pubblicando un messaggio per il pubblico durante una crisi, riprendete il controllo della narrazione del vostro marchio. In questo modo si evita che il sentimento negativo aumenti ulteriormente e si ha il tempo di limitare i danni.

Naturalmente, non ci si ferma mai alle scuse. Dovete impegnarvi a migliorare e a migliorarvi come marchio. Mantenete la promessa di imparare dai vostri errori e di farvi perdonare dai vostri follower. Confidate nel fatto che se commettete lo stesso errore due volte, potrebbero non essere altrettanto clementi.

Casi di studio sulla gestione della reputazione del marchio sui social media da cui trarre insegnamento

Alcuni marchi gestiscono molto bene le crisi, mentre altri sbagliano completamente il bersaglio. In ogni caso, potete imparare da queste crisi e capire cosa hanno fatto di buono o di sbagliato i marchi per gestirle. In questo modo, potrete essere armati e meglio preparati all'eventualità che il vostro marchio si trovi ad affrontare la stessa situazione.

Ecco tre casi di studio sulla gestione della reputazione del marchio da cui ogni imprenditore può imparare.

L'arguta pubblicità di KFC che affronta la carenza di pollo

Nel 2018 è accaduto qualcosa di particolare nei negozi KFC di tutto il Regno Unito. La catena di ristoranti aveva sofferto di problemi logistici e di una carenza di pollo. Non avevano cibo da servire ai clienti. Così, 800 dei suoi negozi hanno dovuto chiudere per un'intera giornata.

Il team di KFC sapeva di dover affrontare i clienti delusi che non vedevano l'ora di mangiare il loro cibo quel giorno. Ma non si sono fatti prendere dal panico nonostante la crisi. Al contrario, hanno optato per un approccio più leggero, creando un annuncio spiritoso e divertente per scusarsi dell'inconveniente.

Il materiale pubblicitario raffigura un secchio di pollo vuoto con sopra le lettere "FCK" al posto di KFC. L'annuncio prosegue con le scuse, leggere ma sentite, per non aver potuto servire i clienti più affezionati. L'annuncio è stato pubblicato sul giornale il giorno successivo alla crisi, quando i negozi erano di nuovo in piena attività.

L'umorismo autoironico è un ottimo modo per inquadrare un piccolo e innocuo incidente del vostro marchio. Umanizza il vostro marchio e lo fa sembrare più concreto. Far ridere i clienti serve anche a smorzare il sentimento negativo nei confronti del problema. KFC avrebbe potuto evitare di subire un maggiore contraccolpo se non fosse stato veloce con la sua pubblicità divertente. 

Campagna Influencer di Tide per arginare la sfida delle cialde Tide

Tutti conosciamo la Tide Pod Challenge, una delle sfide più pericolose degli ultimi anni sui social media. Questo fenomeno online ha visto molti utenti a caccia di nuvole e persino bambini che hanno cercato di mordere e mangiare le cialde Tide piene di detersivo. Alcune persone hanno avuto bisogno di essere ricoverate in ospedale dopo aver partecipato alla sfida. Sebbene Tide non fosse coinvolta nell'ideazione di questa sfida, la sua reputazione ne ha risentito.

Per attenuare questa crisi del marchio, Tide si è rivolta all' influencer marketing come soluzione. Ha collaborato con la star della NFL Rob Gronkowski per pubblicare un video che scoraggiasse le persone dal mangiare le cialde Tide. Hanno pubblicato sui social media un video in cui Rob dice candidamente e appassionatamente alla gente di smettere di mangiare le cialde Tide.

Perché è stato efficace? Per il coinvolgimento di Rob Gronkowski. La stella del football è nota per la sua personalità fredda e trasgressiva. Amava fare festa e dire cose scandalose nelle interviste.

A quel punto, gli adolescenti si iscrivevano alla sfida dei baccelli Tide per la FOMO, per sembrare fighi. Quindi, quando una persona superfiga ed estroversa come Rob ritiene che la sfida non sia affatto cool, la gente è destinata ad ascoltare. È stato un ottimo modo per far capire che è incredibilmente pericoloso mangiare le cialde Tide. Se non lo farebbero nemmeno le persone più divertenti che si possano immaginare, perché dovreste farlo voi?

La Pepsi manca il bersaglio con la pubblicità di Kendall Jenner senza tono

Nel 2017, la Pepsi ha fatto notizia dopo aver mandato in onda un controverso video pubblicitario con Kendall Jenner. Nel materiale, Kendall assiste a una protesta di piazza. Quando si verificano tensioni tra i manifestanti e la polizia, Kendall si avvicina agli uomini in uniforme e porge loro una Pepsi. L'agente di polizia sorride mentre la folla di manifestanti inizia ad applaudire.

I netizen hanno subito criticato la Pepsi per lo spot, definendolo insensibile e privo di toni. Sembrava che stessero banalizzando gli sforzi dei manifestanti che scendono in piazza per importanti questioni di giustizia sociale.

A peggiorare le cose, il movimento Black Lives Matter era al suo apice. Le persone stavano protestando attivamente contro la brutalità della polizia quando lo spot è stato trasmesso. È sembrato ancora di più uno schiaffo a chi cercava di far sentire la propria voce per le cause a cui teneva.

Dopo tante proteste pubbliche, la Pepsi ha ritirato la pubblicità ovunque. In seguito, ha presentato pubblicamente le proprie scuse ai clienti. Nella dichiarazione, hanno espresso l'intenzione di diffondere il messaggio di pace e unità. Tuttavia, hanno anche ammesso di aver "mancato il bersaglio". Si sono scusati non solo con i loro follower delusi, ma anche con Kendall, che ha ricevuto critiche per il suo coinvolgimento.

Le scuse di Pepsi hanno dimostrato che l'azienda tiene in considerazione l'opinione dei suoi clienti. È stata disposta ad assumersi la responsabilità del proprio errore, decidendo persino di interrompere la campagna. È stata una grande dimostrazione di empatia, comunicazione aperta e gestione rapida della reputazione.

Ricostruire la comunità dopo la crisi con Path Social

Una solida strategia di gestione della reputazione può aiutare a promuovere un sentimento positivo intorno al vostro marchio anche dopo una crisi di pubbliche relazioni. Ma non è nemmeno necessario avere problemi di percezione pubblica per adottare queste strategie nella vostra presenza online. L'amplificazione delle recensioni positive, il miglioramento del servizio clienti, l'influencer marketing e molto altro ancora sono straordinari per mantenere un buon rapporto con i clienti. Tenetele a mente per assicurarvi che i vostri clienti siano sempre felici, fedeli e orgogliosi di patrocinare il vostro marchio.

Ora che sapete come recuperare la credibilità con la gestione della reputazione del marchio, è il momento di concentrarsi sulla ricostruzione del vostro marchio. Ciò significa recuperare più follower, soprattutto se ne avete perso qualcuno lungo il percorso.

Con lo strumento di targeting basato sull'intelligenza artificiale di Path Social, potete raggiungere subito il vostro pubblico di riferimento. Noi andiamo a caccia della vostra nicchia di pubblico e promuoviamo i vostri contenuti in modo che compaiano nel loro feed. In questo modo si ottiene un'enorme spinta in termini di coinvolgimento, follower e potenziali clienti. Costruite una comunità online che duri nel tempo con il nostro aiuto!