Managementul reputației mărcii: Ieșiți în evidență după criză

În era digitală de astăzi, "cultura de anulare" este reală, nu doar pentru celebrități, ci și pentru mărci. Dacă te comporți greșit, postezi conținut lipsit de tonus sau ești surprins conducându-ți afacerea în mod neetic, fanii se pot întoarce instantaneu împotriva ta. Te poți trezi într-o zi cu reacții intense în social media și cu o percepție publică incredibil de afectată a brandului tău. Din fericire, aceste daune nu sunt niciodată ireparabile - cel puțin dacă aveți în vedere un plan de gestionare a reputației mărcii.

Dacă brandul dvs. trece printr-o criză de PR, nu intrați în panică. Trebuie să fiți calm, calm și pregătit să intrați în acțiune și să vă salvați afacerea de ura online. Trebuie să întorci recenziile negative și mențiunile online urâte despre marca ta și să reconstruiești o reputație pozitivă a mărcii.

Doriți să descoperiți strategii de management al reputației care să vă ajute să transformați o criză de PR a unui brand? Continuați să citiți pentru a vedea ce vă sugerăm să faceți pentru a atrage din nou un sentiment pozitiv pentru marca dvs.

Ce este managementul reputației de marcă?

Fiecare marcă trebuie să fie pregătită să pună în aplicare strategii de gestionare a reputației în cazul în care se află în pericol din cauza unor probleme negative. Dar ce este, în primul rând, managementul reputației de brand?

Managementul reputației este procesul de influențare a percepției publice a unui brand. Proprietarii de afaceri pot pune în aplicare aceste strategii de management în orice moment. Cu toate acestea, cei mai mulți le folosesc pentru a controla povestea atunci când mass-media le prezintă marca într-o lumină proastă. Practic, este vorba de practica de relații publice de atenuare a atenției negative și de restabilire a reputației deteriorate a unui brand.

În lumea online, oamenii sunt foarte vocali. Dacă marca dvs. face ceva greșit, vă vor reclama și vă vor cere socoteală prin reacții negative pe rețelele sociale. Vor scrie articole de opinie pe bloguri, vor posta comentarii dure la conținutul dvs. și vor lăsa recenzii negative despre produsele dvs. Clienții dvs. cândva fericiți pot face un viraj complet la 180 de grade și vă pot "anula" brandul - cu excepția cazului în care faceți ceva pentru a opri acest lucru.

Este esențial să știți cum să gestionați crizele legate de brand dacă doriți să mențineți o afacere durabilă. Fiecare afacere va avea suișuri și coborâșuri. Proprietarii de branduri trebuie să știe cum să se plimbe pe valuri și să supraviețuiască de fiecare dată cu ajutorul strategiei lor de gestionare a reputației. Este singura modalitate de a recâștiga loialitatea și încrederea clienților.

De ce ar putea un brand să aibă nevoie de managementul crizei de reputație a brandului?

Există multe motive pentru care o afacere ar putea avea nevoie urgentă de gestionarea crizei de reputație a mărcii. Factorii externi, uneori dincolo de controlul brandului, le pot provoca. Dar, de obicei, cauza este din cauza unei mișcări proaste a brandului care a câștigat un sentiment negativ în rândul clienților și susținătorilor lor.

Mai jos sunt doar câteva dintre multele motive pentru care un brand ar putea avea nevoie de managementul reputației.

Reclame sau conținut ofensator în social media

Cele mai multe mărci nu intenționează să facă acest lucru, dar, uneori, conținutul lor poate fi lipsit de ton și ofensator. Unele reclame pot părea discriminatorii și insensibile din punct de vedere cultural. Aceasta este probabil cea mai frecventă cauză a reacțiilor negative din social media pentru mărcile online.

Anunțurile de acest gen le spun potențialilor clienți că nu sunteți atenți la mesajul pe care îl răspândiți în social media. Chiar dacă ofensivitatea este neintenționată, ar putea fi dureroasă pentru mulți. Iar oamenii se apără unii pe alții online. Chiar dacă nu le jigniți în mod specific rasa sau cultura, nu se vor gândi de două ori înainte de a vă anula marca. Aceasta erodează încrederea oamenilor în brandul dvs. și vă zugrăvește într-o lumină răuvoitoare.

Clienții sunt de obicei foarte rapizi în a reclama mărcile atunci când acestea prezintă conținut ofensator. Aceștia vor împărtăși părerea lor despre materialul mărcii și vor explica de ce este de prost gust. Dacă situația devine foarte gravă, unii oameni pot chiar să ceară boicotarea mărcii. 

Retragerea produselor dumneavoastră pentru calitate scăzută sau defecte

Dacă se află că produsele dvs. au defecte grave sau periculoase, acest lucru ar putea duce la o mare nemulțumire a clienților. Iar situația devine și mai gravă atunci când produsele dvs. sunt retrase de pe piață. Când se întâmplă acest lucru, loialitatea clienților începe să se clatine.

Dacă există un lucru pe care clienții sunt puțin probabil să-l ierte, acela este atunci când mărcile îi pun în pericol. Asigurarea siguranței și supunerea produselor la un control al calității reprezintă minimul necesar pentru mărci. Dacă mass-media începe să analizeze această marcă pentru produsele sale de calitate scăzută și periculoase, va duce la o percepție negativă din partea publicului.

Rechemările afectează întreprinderile și din punct de vedere al vânzărilor. Concurenții lor din industrie ar putea profita de această criză și ar putea să își intensifice eforturile de marketing pentru a le fura clienții cândva loiali.

Încălcarea datelor care afectează informațiile sensibile ale clienților dvs.

De asemenea, este posibil ca oamenii să pună marca dvs. sub semnul întrebării online dacă a existat o încălcare a securității datelor pe site-ul dvs. O mulțime de hackeri vizează mărci cu baze mari de clienți atunci când fură informațiile oamenilor online. Dacă clienții dvs. află că informațiile lor sensibile au fost compromise, aceștia ar putea arăta cu degetul spre marca dvs.

Clienții care cumpără produse online au mare încredere în site-urile web ale mărcilor de pe care fac cumpărături. Aceștia oferă de bună voie detalii de plată și informații personale pentru a susține aceste mărci. Dar dacă confidențialitatea datelor unei mărci nu mai este la fel de sigură, această încredere poate fi distrusă și poate cauza daune semnificative reputației mărcii.

Tratamentul neetic al angajaților

De asemenea, publicul larg se poate ridica împotriva mărcilor care nu-și tratează angajații în mod etic. Aceste probleme pot varia de la conflicte de muncă uriașe până la angajați obișnuiți care se plâng de epuizare și de un mediu de lucru toxic. Veștile despre condiții de muncă nesigure, salarizare inegală și hărțuire la locul de muncă sunt, de asemenea, semnale de alarmă pentru întreprinderi.

În afară de faptul că, în afară de a obține un sentiment negativ din partea potențialilor clienți, astfel de probleme determină și scăderea moralului angajaților. Asta înseamnă că afectează nu doar imaginea de marcă a unei companii, ci și operațiunile de afaceri ale acesteia. Cu o reputație pătată ca angajator, afacerea ar putea chiar să aibă dificultăți în a achiziționa noi talente mai târziu.

Comportamentul necorespunzător al proprietarilor de afaceri și al persoanelor influente

Atât liderii de afaceri, cât și influencerii sunt considerați ambasadori ai mărcii lor. Aceștia reprezintă marca și valorile pe care aceasta le reprezintă. Prin urmare, atunci când aceste persoane se comportă necorespunzător sau se implică în activități ofensatoare sau scandaloase, acest lucru se reflectă și asupra mărcii.

Există multe moduri de a te comporta greșit în calitate de ambasador de marcă. Fondatorul brandului s-ar putea să se fi confruntat cu arestarea pentru fraudă și deturnare de fonduri. Sau poate că cel mai mare influencer al brandului a fost surprins pe video folosind insulte jignitoare în timpul unei dispute publice. Oricum ar fi, asocierea acestor persoane cu marca cu care lucrează poate duce la un sentiment negativ pentru companie.

Oamenii ar putea începe să pună întrebări de genul: "De ce este acest brand de acord să lucreze cu o astfel de persoană? Susțin aceleași comportamente și idealuri?". Acțiunile acestor ambasadori nu le afectează doar reputația lor, ci și pe cea a companiei lor.

Cum pot verifica reputația online a unei companii?

A ști motivul pentru care un brand este în centrul atenției în social media este diferit de a ști cât de mare este focul. Și trebuie să știți cât de mare este flacăra pentru a o stinge. Așa că acum, poate vă întrebați cum pot verifica reputația unei companii? Ce spun oamenii despre marcă? Cât de grav este sentimentul negativ online?

Aici intervine ascultarea socială. Instrumentele de ascultare socială vă permit să monitorizați reputația unei mărci prin analiza conversațiilor și a altor mențiuni online despre acea marcă. Aceste instrumente vă permit să urmăriți orice, de la recenzii negative, la videoclipuri cu vociferări ale clienților și până la acoperirea nefavorabilă a știrilor.

Unele instrumente oferă, de asemenea, rapoarte de analiză a sentimentelor pentru a oferi întreprinderilor informații despre percepția publică actuală a mărcii lor. Acestea pot spune dacă sentimentul general față de marcă este pozitiv, negativ sau neutru.

Cu ajutorul acestor informații, proprietarii de afaceri pot identifica ce simt clienții lor în legătură cu marca lor. Apoi, pot fi și mai hotărâți și mai punctuali în elaborarea planurilor de gestionare a reputației pentru a zdrobi această percepție negativă.

Există o mulțime de alte modalități de a verifica reputația unui brand, cum ar fi acestea:

• Folosiți motoarele de căutare pentru a găsi cele mai recente articole de știri despre marcă, pentru a verifica ce spune presa.
• Uitați-vă pe site-urile de recenzii online pentru a vedea ce spun clienții despre produsele și serviciile unei mărci.
• Vizitați site-ul oficial al mărcii pentru a vedea cele mai recente declarații publice și comunicate de presă ale acesteia.
• Efectuați sondaje și alte cercetări de piață pentru a afla ce simte publicul în legătură cu un brand.

Această cercetare vă permite să înțelegeți gravitatea unei crize de marcă și să răspundeți rapid la ea. Odată ce ați înțeles cât de proastă este reputația unei mărci, puteți pune la cale planuri pentru a recâștiga un sentiment pozitiv.

Strategii de gestionare a reputației mărcii: 6 moduri de a obține un sentiment pozitiv

Odată ce știți ce afectează percepția publică asupra mărcii dvs., puteți începe să vă decideți următoarele acțiuni. Trebuie să-i liniștiți pe clienții nemulțumiți și să le dovediți că pot avea din nou încredere în marca dvs. Scopul final este de a repara orice animozitate dintre dvs. și părțile interesate și de a redobândi o reputație pozitivă a mărcii.

Multe strategii de gestionare a reputației au ca scop gestionarea crizelor de marcă. Cu toate acestea, le puteți încorpora oricând în prezența dvs. digitală de zi cu zi pentru a îmbunătăți relațiile cu clienții și percepția publică online.

Nu știți ce să faceți pentru ca oamenii să vă vadă brandul într-o lumină bună? Lăsați o platformă de socializare precum Instagram să facă o magie pentru dvs. Iată șase strategii de gestionare a reputației mărcii Instagram care ar putea funcționa pentru dvs.

Postați recenzii pozitive în evidențele poveștii dvs. de pe IG

Adunați recenzii pozitive și mărturii de la clienți mulțumiți și compilați-le într-o poveste de evidențiere pe pagina dvs. de IG. În acest fel, potențialii clienți pot vedea că oamenii au experiențe pozitive atunci când vă patronează brandul.

Aceste recenzii servesc drept dovadă socială că marca dvs. este legitimă și credibilă. Ele pot ajuta oamenii să câștige încredere în brandul dvs. și în produsele sale. De asemenea, influențează deciziile de cumpărare, determinând mai multe vânzări pentru marca dvs.

Postarea acestor recenzii online pe Instagram Stories este foarte simplă. Trebuie doar să faceți capturi de ecran ale recenziilor pozitive pe care oamenii le lasă pe site-ul dvs. web sau să le împărtășiți cu dvs. prin DM. Apoi, postați-le în Stories și adăugați-le la Highlights. Nu uitați să faceți coperți drăguțe pentru Highlights pentru a atrage click-uri de la potențialii clienți care vă vizitează profilul!

Îmbunătățiți serviciul pentru clienți răspunzând rapid la probleme

Dacă aveți parte de reacții negative în cazul problemelor legate de produse și de nemulțumirea clienților, poate doriți să vă modernizați sistemele de servicii pentru clienți.

Adepții care au o experiență negativă cu brandul tău pot lăsa mesaje sau comentarii urâte, directe, pe pagina ta. Nu le ignorați niciodată. Răspundeți la preocupările și întrebările lor cât mai repede posibil. Vreți să le arătați oamenilor că apreciați feedback-ul lor constructiv și că doriți să îi ajutați să își rezolve imediat problemele.

De asemenea, este important să fii respectuos și profesionist atunci când vorbești chiar și cu cei mai iritați clienți. Arătați-le celor care vă urmăresc că au toate motivele să aibă încredere că veți schimba lucrurile pentru ei. Spune-le oamenilor că satisfacția clienților este întotdeauna pe primul loc.

Răspunsul rapid la preocupări previne ca micile probleme să se transforme în probleme mai mari. Îndepărtează micile probleme din fașă pentru a ține la distanță reacțiile negative din social media și reacțiile negative din gură-cască. În plus, dacă un client este mulțumit de modul în care ați rezolvat problema sa, este posibil să vă lase o recenzie pozitivă!

Stimulați conținutul generat de utilizatori

În afară de recenziile online pozitive, conținutul generat de utilizatori (UGC) poate fi, de asemenea, o dovadă socială a calității produselor și serviciilor mărcii dvs. UGC este orice conținut de marcă produs nu de o marcă sau de un susținător, ci de un client cu adevărat fericit. Acestea pot fi simple postări de fotografii sau IG Reels care prezintă ofertele unei mărci.

Clienții reali și mulțumiți creează UGC, ceea ce îl face mult mai autentic decât reclamele sau postările sponsorizate ale influencerilor. Acest lucru poate ajuta la modelarea imaginii mărcii dvs. pentru a fi mai credibilă și mai demnă de încredere prin intermediul unui cuvânt de la sine pozitiv.

Doriți ca brandul dvs. să aibă cât mai mult UGC pe platformă. Nu numai că vă umanizează brandul și vă pune într-o lumină bună, dar vă lărgește și raza de acțiune. Pentru a încuraja clienții fericiți să facă UGC, stimulați-i. Oferiți-le reduceri, gratuități sau poate chiar o rubrică pe profilul mărcii dvs. dacă postează UGC cu produsele dvs.

Postați despre eforturile de responsabilitate socială ale mărcii dvs.

O modalitate de a menține o reputație pozitivă a mărcii în rândul clienților dumneavoastră este de a vă evidenția proiectele de responsabilitate socială online. Postați online despre aceste eforturi, fie că este vorba de inițiative de mediu, de muncă voluntară în industria dvs. sau de donarea profiturilor către organizații caritabile.

Acest lucru poate avea o rezonanță bună în rândul clienților dvs. mai conștienți din punct de vedere social. Le arată că nu sunteți doar o companie avidă de bani, ci vă pasă și de ceilalți. De asemenea, le va da mai multă încredere în brandul dvs., știind că valorile dvs. se aliniază cu ale lor. Toate acestea pot contribui la consolidarea legăturii cu publicul dumneavoastră, stimulând sentimentul pozitiv general pentru marca dumneavoastră.

Obțineți influenceri pentru a garanta pentru marca dvs.

Dacă clienții dvs. nu au încredere în dvs. în acest moment, desemnați un purtător de cuvânt care să le vorbească. Apelați la influencerii brandului dvs. care au o influență destul de bună asupra adepților dvs. și rugați-i să garanteze pentru dvs.

Atunci când influencerii postează recenzii bune și povești care detaliază experiențe pozitive cu marca dvs., aceștia pot crește din nou scorurile de încredere. Oamenii au încredere în influenceri pentru că sunt oameni reali, astfel încât cuvântul lor este mult mai credibil decât cel al unei mărci. Profitați de acești creatori pentru a vă ajuta să vă umanizați brandul dacă acesta se află în apă caldă cu publicul dvs.

Prezentați scuze publice sincere după o criză

Dacă știți că ați greșit complet în timpul unei crize de marcă, cereți-vă scuze. Redactați o declarație publică în care să recunoașteți unde ați greșit și cereți scuze pentru asta. Publicați-o pe canalele dvs. de socializare pentru ca clienții dvs. să vadă remușcările din partea dvs. Aceasta ajută la dovedirea faptului că știți ce ați făcut și că doriți cu adevărat să îmbunătățiți modul în care conduceți lucrurile.

Unii proprietari de afaceri ar putea crede că scuzele publice sunt un semn de slăbiciune. Dar credeți-ne când vă spunem că ajută foarte mult la recâștigarea încrederii clienților dumneavoastră. Le arată că sunteți responsabil pentru ceea ce ați greșit. Asigurați-vă că declarația dvs. conține următorii pași transparenți cu privire la modul în care brandul dvs. se va schimba și va face mai bine în continuare.

Prin postarea unui mesaj pentru public în timpul unei crize, recâștigați controlul asupra narațiunii brandului dumneavoastră. Împiedică sentimentul negativ să escaladeze și mai mult, oferindu-vă timp pentru a face mai mult control al daunelor.

Bineînțeles, nu se oprește niciodată la scuze. Trebuie să vă angajați să vă îmbunătățiți și să vă perfecționați ca brand. Respectați-vă promisiunile de a învăța din greșeli și de a vă revanșa față de adepții dvs. Aveți încredere că, dacă faceți aceeași greșeală de două ori, s-ar putea ca aceștia să nu fie la fel de iertători în privința ei.

Studii de caz de gestionare a reputației de marcă din social media din care să înveți

Unele mărci se descurcă foarte bine în gestionarea crizelor, în timp ce altele ratează complet ținta. Oricum ar fi, puteți învăța din aceste crize și înțelege ce au făcut bine sau rău brandurile pentru a le gestiona. În acest fel, puteți fi înarmat și mai bine pregătit pentru posibilitatea ca brandul dvs. să treacă prin același lucru.

Iată trei studii de caz privind managementul reputației mărcii din care orice proprietar de afacere poate învăța.

Reclama ingenioasă a KFC care abordează problema lipsei de pui

În 2018, ceva ciudat s-a întâmplat în magazinele KFC din Marea Britanie. Lanțul de restaurante a suferit de probleme de logistică și de o penurie de pui. Nu aveau mâncare pe care să o servească clienților. Astfel, 800 dintre magazinele sale au fost nevoite să se închidă pentru o zi întreagă.

Echipa KFC știa că trebuie să se adreseze clienților dezamăgiți care abia așteptau să mănânce în ziua respectivă. Dar nu au intrat în panică în ciuda crizei. În schimb, au optat pentru o abordare mai lejeră - creând un anunț spiritual și amuzant prin care își cereau scuze pentru inconvenient.

Materialul publicitar înfățișează o găleată goală de pui cu literele "FCK" deasupra în loc de KFC. Apoi, continuă cu scuze ușoare, dar sincere, pentru că nu-și pot servi clienții fideli. Anunțul a fost publicat în ziar a doua zi după criză, când magazinele lor erau din nou în plină activitate.

Umorul de autoironie este o modalitate excelentă de a încadra o mică și inofensivă greșeală a brandului tău. Vă umanizează brandul și îl face să pară mai realist. Faptul că îi faceți pe clienții dvs. să râdă diminuează, de asemenea, sentimentul negativ cu privire la problemă. KFC ar fi putut să se salveze de mai multe reacții negative dacă nu ar fi fost rapid cu reclama lor amuzantă. 

Campania de influențare a Tide pentru a reduce provocarea Tide Pod Challenge

Știm cu toții despre Tide Pod Challenge - una dintre cele mai periculoase provocări social media din ultimii ani. Acest fenomen online a văzut o mulțime de utilizatori care au urmărit nori și chiar și copii care au încercat să muște și să mănânce capsule Tide umplute cu detergent. Unele persoane au avut nevoie de spitalizare după ce s-au alăturat provocării. Și, deși Tide nu a fost implicată în conceperea acestei provocări, reputația sa a avut de suferit.

Pentru a atenua această criză a brandului, Tide a apelat la marketingul de influență ca soluție. Aceștia au încheiat un parteneriat cu vedeta NFL Rob Gronkowski pentru a lansa un videoclip care descurajează oamenii să mănânce capsule Tide. Ei au lansat un videoclip pe rețelele de socializare în care Rob le spune sincer și cu pasiune oamenilor să nu mai mănânce capsulele Tide.

De ce a fost eficient? Din cauza implicării lui Rob Gronkowski. Starul de fotbal este cunoscut pentru personalitatea sa cool și scandaloasă. Îi plăcea să petreacă și să spună lucruri scandaloase în interviuri.

În acel moment, adolescenții se alăturau provocării Tide pod din cauza FOMO pentru a arăta cool. Așa că, atunci când o persoană super cool și sociabilă ca Rob consideră că provocarea nu este deloc cool, oamenii sunt obligați să asculte. A fost o modalitate foarte bună de a atrage atenția asupra faptului că este incredibil de periculos să mănânci capsule Tide. Dacă nici măcar cei mai amuzanți oameni la care te poți gândi nu ar face-o, de ce ai face-o tu?

Pepsi a ratat cu marca cu tonul lor Kendall Jenner Ad Tone-Deaf

În 2017, Pepsi a ținut prima pagină a ziarelor după ce a difuzat o reclamă video controversată în care apărea Kendall Jenner. În material, Kendall participă la un protest stradal. Când apar tensiuni între protestatari și poliție, Kendall se apropie de bărbații în uniformă și le întinde un Pepsi. Polițistul zâmbește, în timp ce mulțimea de protestatari începe să aplaude.

Internauții s-au grăbit să reproșeze Pepsi pentru această reclamă, numind-o lipsită de ton și insensibilă. Se părea că se trivializează eforturile protestatarilor care ies în stradă pentru probleme importante de justiție socială.

Pentru a înrăutăți lucrurile, mișcarea Black Lives Matter era la apogeu atunci. Oamenii protestau în mod activ împotriva brutalității poliției atunci când a fost difuzată reclama. S-a simțit și mai mult ca o palmă dată oamenilor care încercau să vorbească pentru cauzele la care țineau.

După atâtea proteste publice, Pepsi a retras reclama de peste tot. Apoi, au prezentat scuze publice clienților lor. În declarație, aceștia și-au exprimat intenția de a răspândi mesajul de pace și unitate. Cu toate acestea, au recunoscut, de asemenea, că au "ratat ținta". Și-au cerut scuze nu numai față de adepții lor dezamăgiți, ci și față de Kendall, care a primit reacții negative pentru implicarea ei.

Scuzele prezentate de Pepsi au arătat că acordă importanță la ceea ce cred clienții săi. Au fost dispuși să își asume responsabilitatea pentru greșeala lor, hotărând chiar să oprească campania. A fost o mare dovadă de empatie, de comunicare deschisă și de gestionare rapidă a reputației.

Reconstruiește-ți comunitatea după criză cu Path Social

O strategie solidă de gestionare a reputației poate contribui la promovarea unui sentiment pozitiv în jurul mărcii dumneavoastră chiar și după o criză de PR. Dar nici măcar nu trebuie să treceți prin probleme de percepție publică pentru a adopta aceste strategii în prezența dvs. online. Amplificarea recenziilor pozitive, îmbunătățirea serviciilor pentru clienți, marketingul de influență și multe altele sunt uimitoare pentru a menține o relație bună cu clienții dvs. Țineți-le minte pentru a vă asigura că clienții dvs. sunt întotdeauna fericiți, loiali și mândri să vă patroneze brandul.

Acum că știți cum să vă reparați credibilitatea prin gestionarea reputației mărcii, este timpul să vă concentrați pe reconstrucția mărcii dumneavoastră. Asta înseamnă să recuperezi mai mulți adepți - mai ales dacă ai pierdut câțiva pe parcurs.

Cu ajutorul instrumentului de targetare bazat pe inteligență artificială de la Path Social, puteți ajunge imediat la publicul țintă. Noi vă căutăm publicul de nișă și vă promovăm conținutul astfel încât acesta să apară în feed-ul lor. Acest lucru vă oferă un impuls uriaș în ceea ce privește implicarea, adepții și potențialii clienți. Construiți astăzi o comunitate online care să dureze cu ajutorul nostru!