Gestão da reputação da marca: Sair por cima após a crise

Na era digital atual, a "cultura do cancelamento" é real, não só para as celebridades, mas também para as marcas. Se se comportar mal, publicar conteúdos de mau gosto ou for apanhado a gerir a sua empresa de forma pouco ética, os fãs podem virar-se contra si instantaneamente. Pode acordar um dia com uma intensa reação negativa nas redes sociais e uma perceção pública incrivelmente danificada da sua marca. Felizmente, esses danos nunca são irreparáveis - pelo menos se tiver em mente um plano de gestão da reputação da marca.

Se a sua marca está a passar por uma crise de relações públicas, não entre em pânico. Tem de estar calmo, controlado e pronto para entrar em ação e salvar a sua empresa do ódio online. Tem de dar a volta às críticas negativas e às menções online desagradáveis à sua marca e reconstruir uma reputação positiva da marca.

Quer descobrir estratégias de gestão da reputação para ajudar a dar a volta a uma crise de RP da marca? Continue a ler para ver o que sugerimos que faça para voltar a gerar um sentimento positivo em relação à sua marca.

O que é a gestão da reputação da marca?

Todas as marcas precisam de estar preparadas para executar estratégias de gestão da reputação no caso de estarem sob pressão devido a questões negativas. Mas, afinal, o que é a gestão da reputação de uma marca?

A gestão da reputação é o processo de influenciar a perceção pública de uma marca. Os proprietários de empresas podem implementar estas estratégias de gestão em qualquer altura. No entanto, a maioria utiliza-as para controlar a narrativa quando os meios de comunicação social pintam a sua marca sob uma luz negativa. Basicamente, é a prática de relações públicas para atenuar a atenção negativa e restaurar a reputação de uma marca danificada.

No mundo em linha, as pessoas falam muito. Se a sua marca fizer algo de errado, as pessoas chamam-lhe a atenção e exigem responsabilidade através de reacções nas redes sociais. Escrevem artigos de reflexão em blogues, publicam comentários duros sobre o seu conteúdo e deixam críticas negativas sobre os seus produtos. Os seus clientes, outrora satisfeitos, podem dar uma volta completa e "cancelar" a sua marca - a menos que faça algo para o impedir.

Saber como lidar com as crises relacionadas com a marca é uma obrigação se quiser manter um negócio sustentável. Todos os negócios têm os seus altos e baixos. Os proprietários de marcas precisam de saber como enfrentar as ondas e sobreviver a cada momento com a sua estratégia de gestão da reputação. É a única forma de recuperar a lealdade e a confiança dos clientes.

Porque é que uma marca pode precisar de uma gestão de crises de reputação da marca?

Há muitas razões pelas quais uma empresa pode estar a necessitar urgentemente de uma gestão de crises de reputação da marca. Podem ser causadas por factores externos, por vezes fora do controlo da marca. Mas, normalmente, a causa deve-se a uma má ação da marca que provocou um sentimento negativo entre os seus clientes e apoiantes.

De seguida, apresentam-se apenas algumas das muitas razões pelas quais uma marca pode necessitar de gestão da reputação.

Anúncios ofensivos ou conteúdo de redes sociais

A maior parte das marcas não tem intenção de o fazer, mas, por vezes, o seu conteúdo pode ser insensível e ofensivo. Alguns anúncios podem parecer discriminatórios e culturalmente insensíveis. Esta é provavelmente a causa mais comum de reacções negativas nas redes sociais para as marcas online.

Anúncios como estes dizem aos seus potenciais clientes que não tem em conta a mensagem que divulga nas redes sociais. Mesmo que a ofensa não seja intencional, pode ser prejudicial para muitas pessoas. E as pessoas defendem-se umas às outras na Internet. Mesmo que não ofenda especificamente a sua raça ou cultura, as pessoas não pensarão duas vezes antes de cancelar a sua marca. Isso corrói a confiança das pessoas na sua marca e dá-lhe uma imagem maliciosa.

Os clientes são normalmente muito rápidos a chamar a atenção das marcas quando estas apresentam conteúdos ofensivos. Partilham a sua opinião sobre o material da marca e explicam porque é de mau gosto. Se a situação for muito má, algumas pessoas podem até apelar a um boicote à marca. 

Recolhas dos seus produtos por baixa qualidade ou defeitos

Se surgir a notícia de que os seus produtos têm falhas graves ou defeitos perigosos, isso pode levar a uma grande insatisfação dos clientes. E a situação piora ainda mais quando os seus produtos são retirados do mercado. Quando isso acontece, a fidelidade do cliente começa a vacilar.

Se há uma coisa que os clientes dificilmente perdoam, é quando as marcas os colocam em perigo. Garantir a segurança e submeter os produtos a um controlo de qualidade é o mínimo indispensável para as marcas. Se os meios de comunicação social começarem a escrutinar esta marca pelos seus produtos perigosos e de baixa qualidade, isso conduzirá a uma perceção negativa por parte do público.

As recolhas também prejudicam as empresas do ponto de vista das vendas. Os seus concorrentes do sector podem tirar partido desta crise e fazer todos os esforços de marketing para roubar clientes outrora fiéis.

Violação de dados que afecta as informações sensíveis dos seus clientes

As pessoas também podem colocar a sua marca sob fogo online se tiver havido uma violação de dados no seu sítio. Muitos piratas informáticos visam marcas com grandes bases de clientes quando roubam informações online. Se os seus clientes souberem que as suas informações sensíveis foram comprometidas, podem apontar o dedo à sua marca.

Os clientes que compram produtos em linha depositam muita confiança nos sítios Web das marcas onde fazem as suas compras. Fornecem de bom grado pormenores de pagamento e informações pessoais para apoiar essas marcas. Mas se a privacidade dos dados de uma marca já não for tão segura, isso pode abalar essa confiança e causar danos significativos à reputação da marca.

Tratamento não ético dos trabalhadores

O público em geral também se pode insurgir contra as marcas que não tratam os seus empregados de forma ética. Estes problemas podem ir desde grandes disputas laborais a queixas quotidianas dos empregados sobre o esgotamento e um ambiente de trabalho tóxico. As notícias sobre condições de trabalho inseguras, salários desiguais e assédio no local de trabalho são também sinais de alerta para as empresas.

Para além de suscitarem sentimentos negativos por parte de potenciais clientes, problemas como este também provocam a queda do moral dos funcionários. Isto significa que afectam não só a marca de uma empresa, mas também as suas operações comerciais. Com uma reputação manchada como empregador, a empresa pode até ter dificuldade em adquirir novos talentos mais tarde.

Conduta incorrecta de empresários e influenciadores

Tanto os líderes empresariais como os influenciadores são considerados embaixadores da marca da sua marca. Representam a marca e os valores que esta defende. Por isso, quando estas pessoas se comportam de forma inadequada ou se envolvem em actividades ofensivas ou escandalosas, isso também se reflecte na marca.

Há muitas maneiras de se "comportar mal" como embaixador de uma marca. O fundador da marca pode ter sido preso por fraude e desvio de fundos. Ou talvez o maior influenciador da marca tenha sido apanhado em vídeo a usar insultos ofensivos durante uma discussão pública. De qualquer forma, a associação dessas pessoas à marca com a qual trabalham pode levar a um sentimento negativo em relação à empresa.

As pessoas podem começar a fazer perguntas como: "Porque é que esta marca aceita trabalhar com alguém assim? Eles apoiam os mesmos comportamentos e ideais?" As acções destes embaixadores não prejudicam apenas a sua reputação; prejudicam também a da sua empresa.

Como é que posso verificar a reputação de uma empresa em linha?

Saber a razão pela qual uma marca está sob fogo nas redes sociais é diferente de saber a dimensão do fogo. E é preciso saber o tamanho da chama para a apagar. Por isso, deve estar a perguntar-se: como posso verificar a reputação de uma empresa? O que é que as pessoas estão a dizer sobre a marca? Qual é a gravidade do sentimento negativo em linha?

É aí que entra a escuta social. As ferramentas de escuta social permitem-lhe monitorizar a reputação de uma marca, analisando as conversas e outras menções online sobre essa marca. Estas ferramentas permitem-lhe acompanhar tudo, desde críticas negativas a vídeos de reclamações de clientes e cobertura noticiosa desfavorável.

Algumas ferramentas também fazem relatórios de análise de sentimentos para dar às empresas informações sobre a atual perceção pública da sua marca. Podem dizer se o sentimento geral em relação à marca é positivo, negativo ou neutro.

Com estes fragmentos de informação, os proprietários de empresas podem identificar o que os seus clientes sentem em relação à sua marca. Depois, podem ser ainda mais determinados e incisivos na elaboração de planos de gestão da reputação para esmagar essa perceção negativa.

Há muitas outras formas de verificar a reputação de uma marca, como estas:

• Utilize os motores de busca para encontrar os últimos artigos de notícias sobre a marca para verificar a narrativa dos meios de comunicação social.
• Consulte os sítios de críticas online para ver o que os clientes dizem sobre os produtos e serviços de uma marca.
• Visite o sítio Web oficial da marca para ver as suas últimas declarações públicas e comunicados de imprensa.
• Realizar inquéritos e outros esforços de pesquisa de mercado para conhecer a fundo o que o público sente em relação a uma marca.

Fazer esta pesquisa permite-lhe compreender a gravidade de uma crise de marca e responder-lhe rapidamente. Assim que tiver uma noção da gravidade da reputação de uma marca, pode traçar planos para recuperar o sentimento positivo.

Estratégias de gestão da reputação da marca: 6 maneiras de obter um sentimento positivo

Assim que souber o que está a matar a perceção do público sobre a sua marca, pode começar a decidir os seus próximos passos. É necessário apaziguar os clientes insatisfeitos e provar que podem voltar a confiar na sua marca. O objetivo final é reparar qualquer animosidade entre si e as partes interessadas e recuperar uma reputação positiva da marca.

Muitas estratégias de gestão da reputação têm como objetivo lidar com crises de marca. No entanto, pode sempre incorporá-las na sua presença digital quotidiana para melhorar as relações com os clientes e a perceção do público em linha.

Não sabe o que fazer para que as pessoas vejam a sua marca de uma forma positiva? Deixe que uma plataforma de redes sociais como Instagram faça alguma magia por si. Aqui estão seis estratégias de gestão da reputação da marca Instagram que podem funcionar para si.

Publicar críticas positivas nos destaques da sua história no IG

Reúna críticas positivas e testemunhos de clientes satisfeitos e compile-os num Destaque da história na sua página do IG. Desta forma, os potenciais clientes podem ver que as pessoas têm experiências positivas quando utilizam a sua marca.

Estas críticas servem como prova social de que a sua marca é legítima e credível. Podem ajudar as pessoas a criar confiança na sua marca e nos seus produtos. Também influenciam as decisões de compra, gerando mais vendas para a sua marca.

Publicar estas críticas online nas suas Instagram Stories é muito fácil. Basta fazer capturas de ecrã das críticas positivas que as pessoas deixam no seu Web site ou partilhá-las consigo através de DM. Depois, publique-as nos seus Stories e adicione-as aos seus Destaques. Não se esqueça de criar capas bonitas para os seus Destaques para atrair cliques de potenciais clientes que visitam o seu perfil!

Melhorar o serviço ao cliente respondendo rapidamente às preocupações

Se está a receber reacções negativas por questões relacionadas com produtos e insatisfação dos clientes, poderá querer atualizar os seus sistemas de serviço ao cliente.

Os seguidores que têm uma experiência negativa com a sua marca podem deixar mensagens directas ou comentários desagradáveis na sua página. Nunca os ignore. Responda às suas preocupações e questões o mais rapidamente possível. Pretende mostrar às pessoas que valoriza o seu feedback construtivo e que pretende ajudar a resolver os seus problemas imediatamente.

Também é importante ser respeitoso e profissional ao falar até com os clientes mais irritados. Mostre aos seus seguidores que eles têm todos os motivos para confiar que lhes vai dar a volta à situação. Isso mostra às pessoas que a satisfação do cliente está sempre em primeiro lugar.

Responder rapidamente às preocupações evita que pequenos problemas se transformem em problemas maiores. A resposta rápida a pequenos problemas evita que estes se transformem em problemas maiores e evita as reacções negativas nas redes sociais e no boca-a-boca. Além disso, se um cliente ficar satisfeito com a forma como o problema foi resolvido, pode deixar uma avaliação positiva para si!

Incentivar os conteúdos gerados pelos utilizadores

Para além das críticas positivas em linha, o conteúdo gerado pelo utilizador (UGC) também pode ser uma prova social da qualidade do produto e do serviço da sua marca. O UGC é qualquer conteúdo de marca produzido não por uma marca ou endossante, mas por um cliente genuinamente feliz. Podem ser simples publicações de fotos ou IG Reels mostrando as ofertas de uma marca.

Clientes reais e satisfeitos criam CGU, tornando-o muito mais autêntico do que anúncios ou publicações patrocinadas de influenciadores. Isto pode ajudar a moldar a imagem da sua marca para que seja mais credível e fiável através do boca-a-boca positivo.

É importante que a sua marca tenha o máximo de UGC possível na plataforma. Não só humaniza a sua marca e coloca-a numa boa posição, como também aumenta o seu alcance. Para incentivar os clientes satisfeitos a criar CGU, incentive-os. Ofereça-lhes descontos, brindes ou talvez até um destaque no perfil da sua marca se publicarem CGU com os seus produtos.

Publicação sobre os esforços de responsabilidade social da sua marca

Uma forma de manter uma reputação positiva da marca entre os seus clientes é destacar os seus projectos de responsabilidade social em linha. Publique estes esforços em linha, quer se trate de iniciativas ambientais, de trabalho voluntário no seu sector ou da doação de lucros a instituições de caridade.

Isto pode ter um impacto positivo nos seus clientes com maior consciência social. Mostra-lhes que não é apenas uma empresa ávida de dinheiro; também se preocupa com os outros. Também lhes dará mais confiança na sua marca, sabendo que os seus valores estão alinhados com os deles. Tudo isto pode ajudar a reforçar a sua ligação com o seu público, aumentando o sentimento positivo geral em relação à sua marca.

Obter influenciadores para atestar a sua marca

Se os seus clientes não confiam em si neste momento, arranje um porta-voz para os contactar. Recorra aos influenciadores da sua marca que têm uma boa influência junto dos seus seguidores e peça-lhes que o apoiem.

Quando os influenciadores publicam boas críticas e histórias que detalham experiências positivas com a sua marca, podem aumentar novamente os índices de confiança. As pessoas confiam nos influenciadores porque são pessoas reais, pelo que a sua palavra é muito mais credível do que a de uma marca. Utilize estes criadores para ajudar a humanizar a sua marca se esta estiver a ser alvo de críticas por parte do seu público.

Apresentar um pedido de desculpas público e sincero após uma crise

Se sabe que errou completamente durante uma crise de marca, peça desculpa. Elabore uma declaração pública a reconhecer onde errou e peça desculpa por isso. Publique-a nos seus canais de redes sociais para que os seus clientes vejam o remorso da sua parte. Isto ajuda a provar que sabe o que fez e que quer realmente melhorar a forma como gere as coisas.

Alguns empresários podem pensar que um pedido de desculpas público é um sinal de fraqueza. Mas acredite em nós quando dizemos que faz muito para ganhar a confiança dos seus clientes de volta. Mostra-lhes que está a responsabilizar-se pelos erros cometidos. Certifique-se de que a sua declaração contém os próximos passos transparentes sobre a forma como a sua marca irá mudar e fazer melhor no futuro.

Ao publicar uma mensagem para o público durante uma crise, recupera o controlo da narrativa da sua marca. Evita que o sentimento negativo aumente ainda mais, dando-lhe tempo para fazer um maior controlo dos danos.

É claro que nunca se fica por um pedido de desculpas. Tem de se comprometer a melhorar e a aperfeiçoar-se enquanto marca. Cumpra as suas promessas de aprender com os seus erros e compense os seus seguidores. Acredite que se cometer o mesmo erro duas vezes, eles podem não ser tão indulgentes.

Estudos de caso de gestão da reputação da marca nas redes sociais para aprender com eles

Algumas marcas fazem a gestão de crises muito bem, enquanto outras falham completamente o objetivo. De qualquer forma, pode aprender com estas crises e compreender o que as marcas fizeram bem ou mal para as gerir. Dessa forma, pode estar armado e melhor preparado para a possibilidade de a sua marca passar pelo mesmo.

Aqui estão três estudos de caso de gestão da reputação da marca com os quais qualquer empresário pode aprender.

O anúncio espirituoso da KFC sobre a escassez de frango

Em 2018, algo peculiar aconteceu nas lojas KFC em todo o Reino Unido. A cadeia de restaurantes tinha sofrido problemas de logística e uma escassez de frango. Não tinham comida para servir aos clientes. Assim, 800 das suas lojas tiveram de fechar durante um dia inteiro.

A equipa do KFC sabia que tinha de se dirigir aos clientes desiludidos que estavam ansiosos por comer a sua comida nesse dia. Mas não entraram em pânico apesar da crise. Em vez disso, optaram por uma abordagem mais leve - criaram um anúncio espirituoso e divertido pedindo desculpa pelo incómodo.

O material publicitário mostra um balde vazio de frango com as letras "FCK" no topo em vez de KFC. Em seguida, o anúncio apresenta um pedido de desculpas ligeiro, mas sincero, por não ter podido servir os seus clientes fiéis. O anúncio foi publicado no jornal no dia seguinte à crise, quando as suas lojas estavam de novo em pleno funcionamento.

O humor auto-depreciativo é uma óptima forma de enquadrar um pequeno e inofensivo acidente da sua marca. Humaniza a sua marca e fá-la parecer mais realista. Fazer com que os seus clientes se riam também diminui o sentimento negativo sobre o assunto. A KFC poderia ter-se poupado a mais reacções se não tivesse sido rápida com o seu anúncio engraçado. 

Campanha de influência da Tide para travar o desafio do Tide Pod

Todos nós conhecemos o Tide Pod Challenge - um dos desafios mais perigosos das redes sociais nos últimos anos. Este fenómeno online viu muitos utilizadores a perseguir nuvens e até crianças a tentar morder e comer cápsulas de Tide cheias de detergente. Algumas pessoas precisaram de ser hospitalizadas depois de participarem no desafio. E embora a Tide não estivesse envolvida na conceção deste desafio, a sua reputação foi afetada.

Para atenuar esta crise de marca, a Tide recorreu ao marketing de influência como solução. Estabeleceram uma parceria com a estrela da NFL Rob Gronkowski para lançar um vídeo que desencorajasse as pessoas a comerem as cápsulas Tide. Lançaram um vídeo nas redes sociais em que Rob Gronkowski, de forma sincera e apaixonada, dizia às pessoas para deixarem de comer as cápsulas Tide.

Porque é que isto foi eficaz? Devido ao envolvimento de Rob Gronkowski. A estrela do futebol americano é conhecida pela sua personalidade fixe e escandalosa. Adorava ir a festas e dizer coisas escandalosas em entrevistas.

Nessa altura, os adolescentes estavam a aderir ao desafio da cápsula Tide por FOMO, para parecerem fixes. Por isso, quando uma pessoa super fixe e extrovertida como o Rob considera o desafio totalmente despropositado, as pessoas são obrigadas a ouvir. Foi uma óptima maneira de mostrar que é incrivelmente perigoso comer Tide pods. Se nem as pessoas mais divertidas que podemos imaginar o fariam, porque é que nós o faríamos?

A Pepsi está a perder a marca com o seu anúncio de Kendall Jenner sem tom

Em 2017, a Pepsi fez manchetes depois de colocar no ar um vídeo publicitário controverso com a participação de Kendall Jenner. No material, Kendall assiste a um protesto de rua. Quando surge uma tensão entre os manifestantes e a polícia, Kendall aproxima-se dos homens de uniforme e entrega-lhes uma Pepsi. O agente da polícia sorri enquanto a multidão de manifestantes começa a aplaudir.

Os internautas não tardaram a criticar a Pepsi por causa do anúncio, chamando-lhe insensível e sem tom. Parecia que estavam a trivializar os esforços dos manifestantes que saem à rua por questões importantes de justiça social.

Para piorar a situação, o movimento Black Lives Matter estava no seu auge na altura. As pessoas estavam a protestar ativamente contra a brutalidade policial quando o anúncio foi para o ar. Parecia ainda mais uma bofetada na cara das pessoas que tentavam defender causas com as quais se preocupavam.

Depois de tantos protestos públicos, a Pepsi retirou o anúncio de todo o lado. De seguida, emitiu um pedido de desculpas público aos seus clientes. Na declaração, expressaram a sua intenção de espalhar a mensagem de paz e união. No entanto, também admitiram que "falharam o alvo". Pediram desculpa não só aos seus seguidores desiludidos, mas também a Kendall, que estava a ser alvo de reacções negativas pelo seu envolvimento.

O pedido de desculpas da Pepsi mostrou que a empresa valoriza a opinião dos seus clientes. A empresa estava disposta a assumir a responsabilidade pelo seu erro, decidindo mesmo suspender a campanha. Foi uma grande demonstração de empatia, comunicação aberta e gestão rápida da reputação.

Reconstruir a sua comunidade pós-crise com Path Social

Ter uma estratégia sólida de gestão da reputação pode ajudar a promover um sentimento positivo em torno da sua marca, mesmo depois de uma crise de relações públicas. Mas nem sequer precisa de estar a passar por problemas de perceção pública para adotar estas estratégias na sua presença online. Amplificar as críticas positivas, melhorar o serviço ao cliente, o marketing de influenciadores e muito mais são óptimos para manter uma boa relação com os seus clientes. Tenha-as em mente para garantir que seus clientes estejam sempre felizes, leais e orgulhosos de patrocinar sua marca.

Agora que sabe como reparar a credibilidade com a gestão da reputação da marca, está na altura de se concentrar na reconstrução da sua marca. Isso significa conseguir mais seguidores de volta - especialmente se tiver perdido alguns pelo caminho.

Com a ferramenta de segmentação baseada em IA do Path Social, pode alcançar o seu público-alvo rapidamente. Procuramos o seu nicho de público e promovemos o seu conteúdo para que apareça no seu feed. Isto dá-lhe um enorme impulso no envolvimento, seguidores e potenciais clientes. Construa uma comunidade online duradoura hoje mesmo com a nossa ajuda!