Gestión de la reputación de marca: Salir airoso de la crisis

En la actual era digital, la "cultura de la cancelación" es real, no sólo para los famosos, sino también para las marcas. Si te portas mal, publicas contenidos de mal gusto o te descubren gestionando tu negocio de forma poco ética, los fans pueden volverse contra ti al instante. Puedes despertarte un día con una intensa reacción en las redes sociales y una percepción pública de tu marca increíblemente dañada. Por suerte, ese daño nunca es irreparable, al menos si tiene en mente un plan de gestión de la reputación de la marca.

Si su marca atraviesa una crisis de relaciones públicas, no se deje llevar por el pánico. Tienes que estar tranquilo, sereno y listo para entrar en acción y salvar tu negocio del odio en línea. Debes dar la vuelta a las críticas negativas y las menciones desagradables de tu marca en Internet y reconstruir una reputación de marca positiva.

¿Quiere descubrir estrategias de gestión de la reputación que le ayuden a dar la vuelta a una crisis de relaciones públicas de su marca? Siga leyendo para ver lo que le sugerimos que haga para volver a generar un sentimiento positivo hacia su marca.

¿Qué es la gestión de la reputación de marca?

Todas las marcas deben estar preparadas para ejecutar estrategias de gestión de la reputación en caso de verse en apuros por cuestiones negativas. Pero, ¿qué es la gestión de la reputación de una marca?

La gestión de la reputación es el proceso de influir en la percepción pública de una marca. Los empresarios pueden aplicar estas estrategias de gestión en cualquier momento. Sin embargo, la mayoría las utilizan para controlar la narrativa cuando los medios de comunicación pintan mal su marca. Básicamente, es la práctica de las relaciones públicas de mitigar la atención negativa y restaurar la reputación dañada de una marca.

En el mundo online, la gente se hace oír. Si tu marca hace algo mal, te llamarán la atención y te exigirán responsabilidades en las redes sociales. Escribirán artículos de opinión en blogs, publicarán duros comentarios sobre su contenido y dejarán reseñas negativas sobre sus productos. Tus clientes, antes satisfechos, pueden dar un giro de 180 grados y "cancelar" tu marca, a menos que hagas algo para evitarlo.

Saber gestionar las crisis relacionadas con la marca es imprescindible para mantener un negocio sostenible. Cada negocio tendrá sus altibajos. Los propietarios de marcas tienen que saber cabalgar sobre las olas y sobrevivir cada vez con su estrategia de gestión de la reputación. Es la única forma de recuperar la lealtad y la confianza de los clientes.

¿Por qué puede necesitar una marca una gestión de crisis de reputación de marca?

Hay muchas razones por las que una empresa puede necesitar urgentemente una gestión de crisis de reputación de marca. Factores externos, a veces fuera del control de la marca, pueden causarlas. Pero normalmente, la causa se debe a un mal movimiento de la marca que se ganó el sentimiento negativo de sus clientes y seguidores.

A continuación se exponen algunas de las muchas razones por las que una marca podría necesitar una gestión de la reputación.

Anuncios o contenidos ofensivos en las redes sociales

La mayoría de las marcas no lo hacen con mala intención, pero a veces sus contenidos pueden ser ofensivos y sin ton ni son. Algunos anuncios pueden parecer discriminatorios y culturalmente insensibles. Esta es probablemente la causa más común de reacciones negativas de las marcas en las redes sociales.

Anuncios de este tipo indican a sus clientes potenciales que usted no es consciente del mensaje que difunde en las redes sociales. Aunque la ofensa no sea intencionada, puede resultar hiriente para muchos. Y la gente se defiende en Internet. Aunque no ofendas específicamente su raza o cultura, no se lo pensarán dos veces antes de cancelar tu marca. Erosiona la confianza de la gente en tu marca y te pinta bajo una luz maliciosa.

Los clientes suelen ser muy rápidos a la hora de denunciar a las marcas cuando publican contenidos ofensivos. Comparten su opinión sobre el material de la marca y explican por qué es desagradable. Si la cosa se pone fea, algunos incluso piden que se boicotee la marca. 

Retirada de productos por baja calidad o defectos

Si salta la noticia de que sus productos tienen fallos graves o defectos peligrosos, puede provocar una gran insatisfacción de los clientes. Y la cosa empeora aún más cuando sus productos son retirados del mercado. Cuando eso ocurre, la fidelidad de los clientes empieza a flaquear.

Si hay algo que los clientes no perdonan, es que las marcas los pongan en peligro. Garantizar la seguridad y someter los productos a controles de calidad es lo mínimo que deben hacer las marcas. Si los medios de comunicación empiezan a escudriñar a esta marca por sus productos peligrosos y de baja calidad, la percepción pública será negativa.

Las retiradas también perjudican a las empresas desde el punto de vista de las ventas. Los competidores del sector pueden aprovecharse de la crisis y hacer todo lo posible para robarles los clientes que antes les eran fieles.

Brecha de datos que afecta a la información confidencial de sus clientes

La gente también puede criticar su marca en Internet si se ha producido una filtración de datos en su sitio web. Muchos piratas informáticos atacan a marcas con grandes bases de clientes cuando roban información en Internet. Si tus clientes se enteran de que su información confidencial se ha visto comprometida, es posible que señalen a tu marca.

Los clientes que compran productos en Internet confían mucho en los sitios web de las marcas en las que compran. Proporcionan de buen grado datos de pago e información personal para apoyar a estas marcas. Pero si la privacidad de los datos de una marca ya no es tan segura, puede quebrar esa confianza y causar un daño importante a la reputación de la marca.

Trato poco ético a los empleados

El público en general también puede levantarse contra las marcas que no tratan éticamente a sus empleados. Estos problemas pueden abarcar desde enormes conflictos laborales hasta empleados cotidianos que se quejan del agotamiento y de un entorno de trabajo tóxico. Las noticias sobre condiciones de trabajo inseguras, desigualdad salarial y acoso en el lugar de trabajo también son señales de alarma para las empresas.

Aparte de suscitar un sentimiento negativo entre los clientes potenciales, este tipo de problemas también hacen que baje la moral de los empleados. Esto significa que no sólo afectan a la imagen de marca de una empresa, sino también a sus operaciones comerciales. Con una reputación manchada como empleador, la empresa podría incluso tener dificultades para adquirir nuevos talentos más adelante.

Mala conducta de empresarios y personas influyentes

Tanto los líderes empresariales como las personas influyentes son considerados embajadores de marca de su marca. Representan la marca y los valores que representa. Por eso, cuando estas personas se comportan de forma inapropiada o participan en actividades ofensivas o escandalosas, también se refleja en la marca.

Hay muchas formas de "portarse mal" como embajador de una marca. El fundador de la marca puede haber sido detenido por fraude y malversación de fondos. O puede que el mayor influencer de la marca haya sido grabado en vídeo profiriendo insultos ofensivos durante una discusión pública. En cualquier caso, la asociación de estas personas con la marca con la que trabajan puede generar un sentimiento negativo hacia la empresa.

La gente puede empezar a hacerse preguntas como: "¿Por qué esta marca está de acuerdo en trabajar con alguien así? ¿Apoyan los mismos comportamientos e ideales?". Las acciones de estos embajadores no sólo dañan su reputación, sino también la de su empresa.

¿Cómo puedo comprobar la reputación de una empresa en Internet?

Saber la razón por la que una marca está siendo atacada en las redes sociales no es lo mismo que saber la magnitud del incendio. Y para apagarlo hay que saber de qué tamaño es la llama. Así que ahora te estarás preguntando: ¿cómo puedo comprobar la reputación de una empresa? ¿Qué se dice de la marca? ¿Cuál es el grado de negatividad en Internet?

Ahí es donde entra en juego la escucha social. Las herramientas de escucha social permiten controlar la reputación de una marca analizando las conversaciones y otras menciones en línea sobre ella. Estas herramientas te permiten rastrear cualquier cosa, desde reseñas negativas hasta vídeos de quejas de clientes o cobertura informativa desfavorable.

Algunas herramientas también elaboran informes de análisis del sentimiento para ofrecer a las empresas información sobre la percepción que tiene actualmente el público de su marca. Pueden decir si el sentimiento general hacia la marca es positivo, negativo o neutro.

Con esta información, los propietarios de empresas pueden determinar con exactitud qué piensan sus clientes de su marca. A continuación, pueden ser aún más decididos y precisos en la elaboración de planes de gestión de la reputación para aplastar esa percepción negativa.

Hay muchas otras formas de comprobar la reputación de una marca, como éstas:

• Utilice los motores de búsqueda para encontrar los últimos artículos de prensa sobre la marca y comprobar la narrativa de los medios de comunicación.
• Consulte los sitios de opiniones en línea para ver lo que dicen los clientes sobre los productos y servicios de una marca.
• Visite el sitio web oficial de la marca para ver sus últimas declaraciones públicas y comunicados de prensa.
• Realice encuestas y otros estudios de mercado para conocer a fondo la opinión del público sobre una marca.

Hacer esta investigación le permite comprender la gravedad de una crisis de marca y responder a ella rápidamente. Una vez que tengas una idea de lo mal que está la reputación de una marca, puedes poner en marcha planes para recuperar el sentimiento positivo.

Estrategias de gestión de la reputación de marca: 6 maneras de obtener un sentimiento positivo

Una vez que sepas qué está acabando con la percepción pública de tu marca, podrás empezar a decidir tus próximos movimientos. Tiene que apaciguar a los clientes descontentos y demostrarles que pueden volver a confiar en su marca. El objetivo final es reparar cualquier animosidad entre usted y sus grupos de interés y recuperar una reputación de marca positiva.

Muchas estrategias de gestión de la reputación tienen como objetivo gestionar las crisis de marca. Sin embargo, siempre puedes incorporarlas a tu presencia digital diaria para mejorar las relaciones con los clientes y la percepción pública en línea.

¿No sabes qué hacer para que la gente vea tu marca con buenos ojos? Deja que una plataforma de redes sociales como Instagram haga magia por ti. Aquí tienes seis estrategias de gestión de la reputación de marca de Instagram que podrían funcionarte.

Publica reseñas positivas en tus historias destacadas de IG

Reúna reseñas positivas y testimonios de clientes satisfechos y compárelos en una historia destacada en su página de IG. De este modo, los clientes potenciales podrán ver que la gente tiene experiencias positivas cuando frecuentan tu marca.

Estas opiniones sirven como prueba social de que su marca es legítima y creíble. Pueden ayudar a la gente a generar confianza en su marca y sus productos. También influyen en las decisiones de compra, impulsando más ventas para su marca.

Publicar estas reseñas online en tus Instagram Stories es muy fácil. Solo tienes que hacer capturas de pantalla de las reseñas positivas que la gente deja en tu sitio web o compartirlas contigo por DM. Después, publícalas en tus Historias y añádelas a tus Destacados. No te olvides de crear bonitas portadas para tus Destacados para atraer a los clientes potenciales que visiten tu perfil.

Mejore el servicio al cliente respondiendo rápidamente a las preocupaciones

Si está recibiendo reacciones negativas por problemas relacionados con el producto e insatisfacción de los clientes, es posible que desee actualizar sus sistemas de atención al cliente.

Los seguidores que tienen una experiencia negativa con tu marca pueden dejar mensajes o comentarios desagradables y directos en tu página. Nunca los ignore. Responde a sus preocupaciones y dudas lo antes posible. Quieres demostrar a la gente que valoras sus comentarios constructivos y que quieres ayudarles a resolver sus problemas de inmediato.

También es importante ser respetuoso y profesional al hablar incluso con los clientes más irritados. Demuestra a tus seguidores que tienen motivos para confiar en que les solucionarás las cosas. Indica a la gente que la satisfacción del cliente siempre es lo primero.

Responder rápidamente a las preocupaciones evita que los pequeños problemas se conviertan en problemas mayores. Corta de raíz los pequeños problemas para mantener a raya las reacciones negativas en las redes sociales y el boca a boca negativo. Además, si un cliente está satisfecho con la forma en que has gestionado su problema, es posible que deje una reseña positiva para ti.

Incentivar los contenidos generados por los usuarios

Aparte de las reseñas positivas en línea, el contenido generado por el usuario (CGU ) también puede ser una prueba social de la calidad del producto y el servicio de su marca. El CGU es cualquier contenido de marca producido no por una marca o un patrocinador, sino por un cliente realmente satisfecho. Pueden ser simples publicaciones fotográficas o IG Reels que muestren las ofertas de una marca.

Los clientes reales y satisfechos crean CGU, lo que los hace mucho más auténticos que los anuncios o las publicaciones patrocinadas de personas influyentes. Esto puede ayudar a dar forma a su imagen de marca para que sea más creíble y digna de confianza a través del boca a boca positivo.

Lo mejor es que tu marca cuente con la mayor cantidad posible de CGU en la plataforma. No sólo humaniza tu marca y te da una buena imagen, sino que también amplía tu alcance. Para animar a los clientes satisfechos a hacer CGU, incentívalos. Ofréceles descuentos, obsequios o incluso un artículo en el perfil de tu marca si publican CGU con tus productos.

Publique sobre los esfuerzos de responsabilidad social de su marca

Una forma de mantener una reputación de marca positiva entre sus clientes es destacar sus proyectos de responsabilidad social en Internet. Publique información sobre estas iniciativas, ya sean medioambientales, de voluntariado en su sector o de donación de beneficios a organizaciones benéficas.

Esto puede resonar bien entre sus clientes más concienciados socialmente. Les demuestra que usted no es una empresa ávida de dinero, sino que también se preocupa por los demás. También les dará más confianza en su marca, sabiendo que sus valores coinciden con los suyos. Todo esto puede ayudar a reforzar la conexión con su público, impulsando un sentimiento general positivo hacia su marca.

Consiga que las personas influyentes avalen su marca

Si sus clientes no confían en usted en este momento, consiga un portavoz que se comunique con ellos. Recurre a las personas influyentes de tu marca que tengan bastante influencia entre tus seguidores y pídeles que respondan por ti.

Cuando las personas influyentes publican buenas críticas e historias que detallan experiencias positivas con su marca, pueden aumentar de nuevo los índices de confianza. La gente confía en los influencers porque son personas reales, por lo que su palabra es mucho más creíble que la de una marca. Recurre a estos creadores para que te ayuden a humanizar tu marca si tiene problemas con tu público.

Pedir disculpas públicas sinceras tras una crisis

Si sabe que se equivocó por completo durante una crisis de marca, pida disculpas. Redacte una declaración pública en la que reconozca en qué se equivocó y pida disculpas por ello. Publícalo en tus canales de redes sociales para que tus clientes vean tu arrepentimiento. Esto ayuda a demostrar que sabes lo que hiciste y que realmente quieres mejorar tu gestión.

Algunos empresarios pueden pensar que una disculpa pública es un signo de debilidad. Pero créanos cuando le decimos que ayuda mucho a recuperar la confianza de sus clientes. Les demuestra que usted se hace responsable de los errores cometidos. Asegúrate de que tu declaración contiene pasos transparentes sobre cómo tu marca cambiará y mejorará en el futuro.

Al publicar un mensaje para el público durante una crisis, recuperas el control de la narrativa de tu marca. Evita que el sentimiento negativo vaya a más y te da tiempo para controlar los daños.

Por supuesto, nunca se acaba en una disculpa. Tienes que comprometerte a mejorar y superarte como marca. Cumple tus promesas de aprender de tus errores y compensar a tus seguidores. Confía en que si cometes el mismo error dos veces, puede que no sean tan indulgentes al respecto.

Casos prácticos de gestión de la reputación de marca en redes sociales de los que aprender

Algunas marcas gestionan muy bien las crisis, mientras que otras no aciertan en absoluto. En cualquier caso, puedes aprender de estas crisis y entender qué hicieron bien o mal las marcas para gestionarlas. De este modo, estarás mejor preparado ante la posibilidad de que tu marca pase por lo mismo.

He aquí tres casos prácticos de gestión de la reputación de marca de los que cualquier empresario puede aprender.

El ingenioso anuncio de KFC sobre la escasez de pollo

En 2018, algo peculiar sucedió en las tiendas KFC de todo Reino Unido. La cadena de restaurantes había sufrido problemas logísticos y escasez de pollo. No tenían comida que servir a los clientes. Así que 800 de sus tiendas tuvieron que cerrar durante todo un día.

El equipo de KFC sabía que tenía que hacer frente a los clientes decepcionados que estaban deseando comer su comida ese día. Pero no se dejaron llevar por el pánico a pesar de la crisis. En su lugar, optaron por un enfoque más desenfadado: crear un anuncio ingenioso y divertido disculpándose por las molestias.

El anuncio muestra un cubo de pollo vacío con las letras "FCK" en lugar de KFC. El anuncio continúa con una disculpa ligera pero sincera por no haber podido atender a sus fieles clientes. El anuncio se publicó en el periódico al día siguiente de la crisis, cuando las tiendas volvieron a funcionar a pleno rendimiento.

El humor autocrítico es una forma estupenda de enmarcar un pequeño e inofensivo percance de su marca. Humaniza la marca y la hace parecer más realista. Hacer reír a sus clientes también reduce el sentimiento negativo sobre el asunto. KFC podría haberse ahorrado más reacciones negativas si no hubiera sido tan rápido con su divertido anuncio. 

Campaña de influencers de Tide para frenar el desafío de las cápsulas Tide

Todos conocemos el Tide Pod Challenge, uno de los retos más peligrosos de los últimos años en las redes sociales. Este fenómeno en línea vio a un montón de usuarios persiguiendo nubes e incluso niños tratando de morder y comer cápsulas Tide llenas de detergente. Algunas personas necesitaron hospitalización tras unirse al reto. Y aunque Tide no participó en la concepción de este reto, su reputación se resintió.

Para mitigar esta crisis de marca, Tide recurrió al marketing de influencers como solución. Se asociaron con Rob Gronkowski, estrella de la NFL, para publicar un vídeo en el que se disuadía a la gente de comer cápsulas Tide. Publicaron un vídeo en las redes sociales en el que Rob decía con franqueza y pasión a la gente que dejara de comer cápsulas Tide.

¿Por qué fue eficaz? Por la implicación de Rob Gronkowski. La estrella del fútbol americano es conocida por su personalidad chulesca y escandalosa. Le encantaban las fiestas y decir cosas escandalosas en las entrevistas.

En ese momento, los adolescentes se unían al reto de las cápsulas de marea por FOMO para parecer guays. Así que, cuando una persona tan extrovertida y guay como Rob considera que el reto no tiene nada de guay, la gente está obligada a escucharle. Fue una forma estupenda de dejar claro que es increíblemente peligroso comerse las cápsulas Tide. Si ni siquiera las personas más divertidas que puedas imaginar lo harían, ¿por qué deberías hacerlo tú?

Pepsi se equivoca con su insulso anuncio sobre Kendall Jenner

En 2017, Pepsi fue noticia tras emitir un polémico anuncio en vídeo en el que aparecía Kendall Jenner. En el material, Kendall asiste a una protesta callejera. Cuando surge la tensión entre los manifestantes y la policía, Kendall se acerca a los hombres de uniforme y les da una Pepsi. El policía sonríe mientras la multitud de manifestantes empieza a vitorear.

Los internautas se apresuraron a denunciar a Pepsi por el anuncio, calificándolo de insensible e insensible. Parecía como si estuvieran trivializando los esfuerzos de los manifestantes que salen a la calle para defender importantes cuestiones de justicia social.

Para empeorar las cosas, el movimiento Black Lives Matter estaba entonces en su apogeo. La gente protestaba activamente contra la brutalidad policial cuando se emitió el anuncio. Se sintió aún más como una bofetada en la cara de las personas que trataban de hablar en favor de las causas que les importaban.

Después de tanto clamor público, Pepsi retiró el anuncio en todas partes. Luego, emitió una disculpa pública a sus clientes. En el comunicado, expresaban su intención de difundir el mensaje de paz y unidad. Sin embargo, también admitieron que "habían errado el tiro". Pidieron disculpas no sólo a sus decepcionados seguidores, sino también a Kendall, que estaba recibiendo reacciones negativas por su participación.

La disculpa de Pepsi demostró que valora lo que piensan sus clientes. Estaban dispuestos a asumir la responsabilidad de su error, e incluso decidieron suspender la campaña. Fue una gran muestra de empatía, comunicación abierta y rápida gestión de la reputación.

Reconstruya su comunidad tras la crisis con Path Social

Contar con una sólida estrategia de gestión de la reputación puede ayudar a fomentar un sentimiento positivo en torno a su marca incluso después de una crisis de relaciones públicas. Pero ni siquiera necesitas tener problemas de percepción pública para adoptar estas estrategias en tu presencia online. Amplificar las reseñas positivas, mejorar el servicio de atención al cliente, el marketing de influencers y mucho más son increíbles para mantener una buena relación con tus clientes. Téngalas en cuenta para asegurarse de que sus clientes estén siempre contentos, leales y orgullosos de patrocinar su marca.

Ahora que ya sabe cómo reparar la credibilidad con la gestión de la reputación de marca, es el momento de centrarse en reconstruir su marca. Eso significa recuperar más seguidores, especialmente si has perdido algunos por el camino.

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